Erfolgreiche Kundenbindungsprogramme sind im Markt vor allem bei Airlines, Hotels und Banken verbreitet. Diese unterscheiden sich strukturell wesentlich von den Konzepten im stationären Handel. Die Loyalität bei Airlines und Hotels wird vor allen Dingen mit Status belohnt und nicht mit Preisnachlässen, wie das meistens im Einzelhandel der Fall ist. Ein „Frequent Traveller“ einer Airline oder der „Ambassador“ einer Hotelkette bekommt keine Preisnachlässe bei seiner Buchung. Stammkunden bei Airlines und Hotels zahlen sogar häufig mehr als die Durchschnittskunden, weil Sie eine höhere Kategorie oder Klasse buchen. Airlines geben abhängig von dem Status (Frequent Traveller, Senator, Honorary Member) Zugang zu exklusiven, zusätzlichen Dienstleistungen. Dies ist beispielsweise die Lounge, welche diesen Kunden als exklusiver Wartebereich bis zum Boarding des Fluges zur Verfügung steht oder beim Ambassador handelt es sich beispielsweise um das Zimmer, dass immer eine Kategorie höher ist als gebucht und um den Zugang zu einer exklusiven Lobby bzw. Lounge.

 

 

Im Einzelhandel sind solche Loyalty-Programme meistens Rabattmarkenaktionen: Jede zehnte Pizza ist umsonst oder Treuepunkte können gesammelt werden, um dann später verbilligt eine Taschenlampe oder ein anderes Produkt aus dem Sortiment zu kaufen. Die schlechteste Variante von allen, ist am Ende des Jahres einen Einkaufsgutschein auf den beim Händler getätigten Umsatz zu verschicken. Ebenfalls als sehr schlecht empfinde ich das Konzept von Payback. Allein der Name ist schon furchtbar. Zum einen weiß jeder, dass der Wert, den man zurückbekommt, nicht im geringsten Verhältnis zum Umsatz steht, den man mit Payback machen muss. Von einem „pay back“, also einer „Zurückzahlung“ kann also nicht die Rede sein. Außerdem teile ich mir als Händler dieses Rabattsystem mit vielen anderen Händlern und erreiche dadurch nicht die Bindung an mein Geschäft, welche ich eigentlich erzielen wollte. Weiter kostet Payback dem Händler echte Marge, die er auf den Verkaufspreis kalkulieren muss. Dafür bekommt der Kunde keine verbesserten Service, sondern greift lediglich Punkte ab, die anschließend woanders ausgeben werden. Zum Thema Status kann ich nur sagen, dass genau das Gegenteil hier der Fall ist. Wenn ich eine Payback-Karte sehe, wundere ich mir immer, dass sich Kunden für ein paar Punkte von Payback ausspionieren lassen.

 

 

Loyalty-Programme, die auf Status basieren, gibt es im Einzelhandel nicht. Dabei könnte man zum Beispiel im Baumarkt, eine „Frequent-Shopper-Kasse“ ohne Wartezeit einrichten, an der nur professionelle „Status -Kunden“ (Handwerker und umsatzstarke Heimwerker) ohne Wartezeit zahlen können. Die Akzeptanz durch die anderen Kunden wäre sicherlich auch gegeben. Immerhin sind dies professionelle Handwerker, die keine Zeit haben und sofort wieder zur Baustelle müssen. Daher dürfen diese Kunden an der „Profi-Kasse“ zahlen. Eventuell macht das sogar Eindruck auf die gelegentlichen Baumarktkunden. Wenn hier sogar die Profis kaufen, muss der Baumarkt sowohl ein professionelles Sortiment als auch sehr gute Preise haben. Als weitere Statusleistung könnten sich diese Kunden vielleicht Leihmaschinen einer Maschinenkategorie kostenfrei upgraden oder einen Tag länger bekommen. 

 

Im Übrigen kann man Status auch zum Kauf anbieten. Beispielsweise kann man bei der Fluggesellschaft AirBerlin für 119 Euro im Jahr eine Servicekarte kaufen, die dann zu einer kostenfreien Sitzplatzreservierung und zur kostenfreien Mitnahme von Sportgepäck sowie grundsätzlich einer höheren Gepäckzahl berechtigt. Ebenso handelt es sich bei Amazon Prime um einen solchen gekauften Status. 

 

Innerhalb unserer eigenen Franchisekette haben wir ebenfalls eine Servicekarte eingeführt und somit ein Programm gestartet, dass den Kunden über den Status und die damit verbundenen exklusiven Serviceleistungen bindet. Dabei sind wir noch nicht am Ende und entwickeln die Positionierung dieser Servicecard kontinuierlich weiter. 

 

 

Gerade bei stationären Händlern bieten sich durch Loyalty-Programme, die Status und Dienstleistung als Mehrwert haben, riesige Chancen. Hier kann man stationäre Dienstleistungen als Kundenbindungsinstrument nutzen, die Online-Retailer nicht anbieten können. Diese Dienstleistungen müssen gleichfalls in den Onlinekanälen entsprechend beworben werden, um die Kunden, die online bestellen wollen, zur Onlinebestellung beim stationären Händler umzuleiten.

 

 

Seit einiger Zeit verwenden wir Gutscheine, die keinen Rabatt oder Geldwert als Preisvorteil darstellen. Stattdessen kann der Kunde mit diesem Gutschein eine konkrete Dienstleistung verbilligt oder kostenfrei beim Händler abrufen. Wir nennen diese Art von Gutschein „Service Scheck“. Beispielsweise kann der Händler in einer Mailingaktion die Kunden, bei denen in Kürze eine Vertragsverlängerung ansteht, anschreiben und ihnen einen Gutschein über 14,99 Euro für einen „Handyumzug“ schenken, bei dem die Daten professionell vom alten Gerät auf das neue übertragen werden. Dieser Coupon kann dann im Laden eingelöst werden, unter der Bedingung, dass der Kunde in den nächsten sechs Wochen in diesem Laden ein neues Handy kauft. Leistungen, die so transparent dargestellt werden, kann man in Loyalty-Programmen gut nutzen. Sprich, Kunden werden für ihre Loyalität mit zusätzlichen Dienstleistungen ohne weitere Kosten belohnt und so zu regelmäßig kaufenden Kunden gemacht.

 

Gerade der Fachhandel ist hier mit den Dienstleistungen, die er anbietet, im Vorteil, da diese von Kunden benötigt werden und er nicht mit Rabatten agieren muss.